21年女性向手游赛道冲刺：乙游买量如何破局？

据Mobtech发布的《2020“她游戏”研究报告》，女性游戏用户在2020年疫情期间达到月活新高3.9亿，至2020年末，女性游戏市场规模已接近600亿，预计还将继续增长。女性游戏类型从换装到二次元，“她游戏”爆款类型逐渐多元。

2017年叠纸乙游《恋与制作人》上线，瞬间引爆女性向乙游游戏市场。随后，游戏大厂纷纷入局，网易先后推出《遇见逆水寒》和《时空中的绘旅人》；腾讯《光与夜之恋》即将开启三测；米哈游的《未定事件簿》在2019年12月开启测试；完美世界的《梦间集天鹅座》2020年开启公测。除了这些游戏大厂外，其他游戏公司也不甘落后，纷纷涌入乙游赛道，想在这个巨大的市场中分一杯羹，如APG GAMES研发（腾讯、米哈游投资）的《最后的厂牌》即将上线、星辉天拓《少女的王座》刚刚完成破茧测试。但在《恋与制作人》之后，尚未出现一个现象级爆款。2020年被称为乙游“战国元年”，赛道如此拥挤，除了游戏本身外，如何靠买量破局？本文选取《恋与制作人》、《未定事件簿》和《时空中的绘旅人》，分析这三款头部乙游的买量秘诀。

1、《恋与制作人》——狙击用户情感

《恋与制作人》作为国产乙游先行者，时至今日依然是国产乙游Top1。在众多新游冲击之下，《恋与制作人》的月流水依然超过了《未定事件簿》和《时空中的绘旅人》。即使玩家常常对《恋与制作人》所属公司叠纸骂的不可开交，且《恋与制作人》女主的性格和人设早已不符合当下潮流，但经过近五年的运营，《恋与制作人》早已成为一款陪伴型游戏，玩家们已无法割舍陪伴自己的男主们，这与《恋与制作人》极其擅长狙击情感有关，无论是游戏本身还是广告买量。

1.1 投放渠道以头条系为主，对准年轻女性

据全球领先广告营销平台——广大大广告主分析（https://www.guangdada.net/）显示，《恋与制作人》主投头条系渠道，其中西瓜视频占比35.48%，今日头条占比17.74%，抖音占比16.13%。《恋与制作人》的投放渠道选择与其目标用户有莫大的关系。根据《2020“她游戏”研究报告》，《恋与制作人》的用户中24岁以下的女性占77.9%。《恋与制作人》考虑到用户特性，主投头条系渠道，辅投B站渠道，实现了有针对性的精准投放。

1.2 创意素材——与男主们的情感交互

乙游的核心竞争力就是男主，包括男主们的人设、立绘、声线和男女主的情感交互过程。男主们的特性都是为了给用户更好的代入感、满足用户的情感交互需求。

《恋与制作人》投放的素材从这一核心点出发，以视频形式为主，展现最新版剧情动画中男女主亲密的唯美画面。选择唯美而不色情的画风，就是一个十分典型的女性视角。其次，女性情感更加细腻，更加在乎代入感和细腻的情感沟通。于是，《恋与制作人》选择展现微信聊天、视频和通话界面，这会使玩家有很强的代入感，配合资深CV低沉、有磁性的声线，以及将男主们深情、温柔的台词作为广告文案，一瞬间就能引起玩家的情感共鸣，沦陷进男主们的魅力里。

2、力图体现差异化的《未定事件簿》

与《恋与制作人》的粉红浪漫风不同，米哈游的第一款乙女游戏《未定事件簿》整体色调偏简洁和未来感，剧情更加贴近生活。女主作为一位律师，在解决一系列社会案件的过程中追逐着自己律师梦，是当前众多乙游中少有的专心致志搞事业的女主，让早已厌倦“傻白甜”“无脑”女主的玩家们眼前一亮。

2.1 押宝知乎渠道

《未定事件簿》几乎只投了一个渠道——知乎。这是一个非常与众不同的选择。前文说到，与其他同类乙游相比，《未定事件簿》打造了一个有事业心、独立、理智的女主，对准的也是同类女性玩家，或者是欣赏这类女性的玩家。那么知乎就是一个另辟蹊径且十分精准的渠道。

2.2 打破同质化，体现差异化的广告创意

《未定事件簿》在广告素材上抓住了游戏的核心：恋爱推理手游。广告素材以视频为主，不再将男主作为展示的核心，而是将重点放在游戏题材和女主人设，力图在一众同质化的乙游中体现剧情和女主人设的差异性。

文案如“过硬的职业素养+独立的人格魅力，这款女主请你品一品！”“拒绝傻白甜，这款女主双商在线的乙女手游，给你独特的恋爱体验“体现了女主人设的差异，“如何将恋爱游戏玩出新意？律政+推理+恋爱，各种意义上的心跳不停“体现了剧情题材的差异。素材主题和文案都精准击中女性玩家对大量乙女游戏剧情、女主性格同质化的不满，给玩家带来新鲜感，很容易让人产生尝试游戏的欲望。

3、《时空中的绘旅人》：主攻二次元

《时空中的绘旅人》主打“穿越时空+西幻剧情”，在一众现代背景和古风背景的乙游中独辟蹊径。中世纪欧洲宫廷画风的“纸片人”、奇幻空灵的BGM以及“平行宇宙”的叙事，有经典日乙“内味儿”了。除此之外，网易在人物立绘和CV上下足血本，请来了中、日、韩三国画手联合创作，游戏剧情更是由阿杰、夏磊、姜广涛、谢添天、赵路等知名声优全程配音，让游戏在视听和剧情上实现血统纯正的“二次元”。

3.1 聚焦B站渠道

《时空中的绘旅人》将投放重点放在B站，B站投放占比53.59%。从游戏在人物立绘和CV上下的功夫可以看出，《时空中的绘旅人》的目标用户是二次元爱好者以及日乙玩家。B站是年轻人以及二次元爱好者聚集地，且中日韩三国画手以及知名声优们在B站用户群体中也有不小的号召力。B站是最精准也是转化率最高的渠道。

3.2 素材体现强大的硬实力

在素材类型上，在视频素材逐渐成为主流的大趋势下，《时空中的绘旅人》反其道而行之，重点使用图片素材。这是对自身游戏画面和人物立绘的绝对自信，同时也有意要展现精美的卡面制作。

视频素材虽然不是重点，但也十分有创意。不同于其他乙游的视频素材只是简单重现游戏PV，《时空中的绘旅人》将游戏PV再创作，结合一些接地气的主题，如“你以为的校园恋爱游戏……现实中的校园恋爱游戏……”等等，有梗又有趣。

3.3 代入感极强的广告文案

《时空中的绘旅人》在文案创意的选择上比较多样。其中，男主性格和台词角度、剧情题材角度都是乙游普遍使用的老套路。不同的是，《时空中的绘旅人》还搭配了玩家角度的文案，让玩家看到广告时有一种“怎么把我的心里话说出来？”的羞耻感，亲切又很接地气。

对于乙游来说，研究女性玩家的特点和需求是至关重要的一步。从广大大（https://www.guangdada.net/）对以上乙游的广告数据分析来看，这三款乙游不论在游戏设计和买量投放上都抓住了用户心理。女性的情感十分细腻，无论是游戏设计，还是买量投放，都需要细细打磨，用心才会被“看见”。