广告营销：从广告投放看童装DTC品牌PatPat的吸金秘诀
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重视广告营销与广告投放、广告创意的电商卖家应该都听说过PatPat，“凭5.1亿美元融资刷新跨境电商行业最大单笔融资金额”、“童装出海第一品牌”、“全球用户数量最多、增长最快的童装DTC品牌”，这些光环都指向PatPat，一个由两个理工男创立不到8年的品牌。追溯它的成功密码，已有很多关于品牌营销和产品差异化方面的分析。除此之外，DTC品牌的发展也少不了广告投放的助力，本篇文章广大大数据研究院将从多个维度分析PatPat的广告投放策略与美国童装市场动态，并为童装出海卖家提供切实可行的选品建议。
一、PatPat广告营销：广告投放策略
广告素材因地制宜
在广大大电商版-广告选品板块，我们观察到PatPat主体下，以国家划分的广告主数量超过了10个，并且针对不同国家/地区配置了不同的广告营销素材，例如，英国热门广告营销素材是英式风格的印花服装，德国是节日氛围浓厚的万圣节套装，亚洲则是清新可爱的小碎花风格。这些广告投放的时间或长或短，平均每日都有较高的展现量。
深入洞察，心理攻势
观察PatPat近期热门视频广告营销素材，其中一个是宝贝换装视频，画面中以标签的形式突出“返校季”，呼应了近期热点；亮点是可爱的宝贝每天穿一套崭新的、精致的衣服，开心地展示。相信有孩子的消费者很容易被这样快乐可爱的氛围感染，进而产生购物冲动。
另一个是白T恤防污挑战：挑战者将可乐、果汁等有色液体倾倒在T恤上，T恤表面没有留下丝毫痕迹——以此来展示此款T恤强悍的防污能力。短短10秒的视频中，挑战人员包含了婴幼儿、儿童、妈妈和爸爸角色，仿佛在演绎一个有娃家庭兵荒马乱的日常。这款产品的定位与广告投放中塑造的使用场景，无一不体现出其对家长育儿需求的深入洞察，一个懂你的品牌，推出了一款解决你烦恼的产品，试问哪个家长看了会不想买呢？
主投北美，辐射全球
来自英国大型技术调查顾问公司Technavio的数据显示，线上童装市场规模从2021年到2026年将增长280.2亿美元，其中北美占据40%市场份额。反观PatPat的广告投放情况，我们发现它近1年以来的主要“战场”也在北美，同时广告投放遍布全球40+国家/地区。
（PatPat投放地区分布）
在广告投放媒体的选择上，PatPat近1年以来的主投媒体是益智解谜类游戏，比重最高曾达81.01%；最近2个月开始，其在街机和探险类广告投放比重有小幅度尝试性的上升。可见益智解谜类媒体的下载转化表现较好是已被验证的事实，童装品类卖家在选择广告投放媒体可优先参考。
二、美国童装市场广告营销特征与广告投放/趋势
广大大数据研究院综合对比亚马逊婴儿、女童和男童服装BSR榜单与广大大电商版-品类洞察板块发现：
- 消费者偏爱低价商品
- 美国市场对男童服装的需求量大于婴儿和女童
- 婴儿服装讨论度更高，亚马逊评论区起到了“论坛”作用
- 基础贴身款服装多以“多件组合装”形式售卖
详细数据请看下文：
亚马逊官方BSR TOP10的婴儿服装中，以连体衣为主，其次是睡衣；颜色大多是浅色系，价格在5.8-18.75美元区间，平均售价13.03美元，低于亚马逊婴儿服装品类18.58美元的平均售价。
相较而言，BSR TOP10女童服装中的商品明显丰富，芭蕾服装居多，色彩丰富且靓丽、但设计较为单调；价格在6.2-16.98美元区间，平均售价11.25美元，低于亚马逊女童服装品类16.53美元的平均售价。讨论热度较高的商品是内裤、睡衣、背心等贴身衣服，可见家长更关注贴身穿着服装的舒适和品质。
男童服装则多以基本款为主，色调偏深色系，款式相比女童服装更单调；平均售价9.05美元，远低于亚马逊男童服装品类16.5美元的平均售价。讨论热度较高的商品除内裤外，还有白T恤，可见使用场景广泛的商品也容易获得关注。
值得一提的是，对比30天评论变化数来看，男童服装的数额超出婴儿和女童服装的总和。评论量变化往往跟订单量变化成正比，可见美国市场对男童服装的需求量更大。
纵观整体榜单，多次上榜的品牌不止一个，比如：
- Fruit of the Loom上榜次数最多，其品牌特点是男童、女童的内衣、外衣商品都有，且全是基础款；
- 其次是The Children's Place，其商品都是外衣类型，且男童外衣上榜较多；
- Amazon Essentials的一款男女通用的袜子同时出现在了女童和男童的榜单中，其外形并无特色，推测产品优势点在性价比上；
- 同时，受开学季影响，专攻正装校服类服装的French Toast也多次上榜。
综合来看，学校开学、体育活动的恢复与社交活动的回归共同推动了童装市场的增长。
三、从广告营销与广告投放角度看差异化选品
前文中我们有提到，婴儿服装的平均讨论度远比女童和男童服装高，甚至达到了2倍。其实不难理解，婴儿在选购方面毫无自主意识，不像儿童有机会跟父母共同做出选购决定。所以婴儿服装更应该迎合家长的喜好，这对童装出海卖家选品而言是一个值得关注的切入点。
具体来讲，婴儿服装BSR TOP10中baby bodysuit（连体衣）商品较多，但能出现在TOP10榜单中，说明其市场头部地位已经稳固，再去跟卖无疑是“以卵击石”，但高销量也能反映一定的市场需求趋势，所以我们通过榜单进行差异化地选品——在广大大电商版-关键词分析板块以baby bodysuit为关键词展开搜索，发现其中具有明显差异化的词汇是side snap bodysuit baby（侧扣式连体衣—），其月搜索趋势呈明显上升态势，且购买转化率也高出其他关联词汇。
再去查看此关键词的商品列表，不难发现，大部分商品近2周的BSR呈上涨趋势，部分商品增幅甚至高达141%区间，说明这是一个值得尝试的选品方向。
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