东南亚手游报告：印尼菲律宾广告主超日韩，小游戏出海第二主战场
近年来，东南亚手游市场快速崛起，成为全球游戏行业的重要增长极。拥有超过6亿的人口，年轻化的用户结构以及智能手机的普及，使东南亚成为了众多游戏开发者和厂商竞相角逐的热门市场。特别值得注意的是，众多中国游戏和应用厂商将其产品推向东南亚，并取得了优异的成绩。
无论是策略类、RPG类，还是休闲类游戏，中国厂商凭借创新的玩法设计和精准的本地化运营策略，在东南亚市场上迅速站稳脚跟。随着本地用户对高质量手游需求的不断增长，中国厂商正在利用这一有利形势，进一步扩大其在东南亚的市场份额。
面对如此广阔的市场前景，如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为每个开发者和发行商的核心课题。精准的市场洞察和有效的营销策略变得比以往任何时候都更加重要。为深入解析东南亚手游市场动态，把握最新营销趋势，广大大数据研究院特别推出《2024年东南亚手游营销趋势洞察 》报告。
在本报告中，我们将深入分析东南亚手游的大盘营销趋势、热门营销素材和爆款广告主投放策略，帮助厂商在全球市场中把握机遇，实现更大的突破。
东南亚手游：月均广告主超2.1万名，7、8月新素材占比近7成
2024年，东南亚手游市场的广告主数量稳步增长，月均在投广告主超过2.1万名，同比增长9.5%。尽管在6月和7月出现短暂的下降趋势，但整体市场表现依然强劲。
同时，新广告主的表现尤为突出，全年平均占比为3.7%，其中6月份达到8.5%的高峰，标志着大量新游戏在这一时期涌入市场。春节月份（如2023年1月和2024年2月）新广告主占比较低，但总体来看，东南亚手游市场呈现出良好的增长态势。
今年东南亚手游市场的新素材投放趋势显现出显著变化。7、8月份期间，东南亚每月有63.8%的广告主投放新素材，尽管同比小幅下降了0.8%，但在这两个月里，新素材广告主占比明显提升，达到年度高位。同时，2024年东南亚每月新素材的占比为39.6%，同比增长了1.5%，其中6月份的新素材占比最高，达到49.1%。7、8月份略有下降，维持在45%左右。
这些数据显示出东南亚手游市场中的广告主持续注重创意更新，尤其是在年中时段，新素材的投放对市场产生了积极的影响。期间广告主们正在通过新的创意素材来增强广告的吸引力，从而吸引更多用户的关注和互动。
东南亚手游：印尼菲律宾广告主赶超日韩，RPG为营销最卷品类
在亚太市场，东南亚手游市场的广告投放表现出明显的区域差异。印尼和菲律宾的广告主数量超过日韩，成为该区域的主要市场。具体来说，印尼的月均广告主数量为12.3K，菲律宾为9.8K，越南也有9.2K的广告主。而泰国是东南亚唯一一个月均素材量超过100条的国家，月均素材量为103条，新加坡和马来西亚紧随其后，月均素材量为94条。
东南亚整体的月均广告主数量为20.1K，月均素材量为110条，但除泰国外，东南亚大多数国家的月均素材量都低于100条。相比之下，中国港澳台的广告主数量和素材量遥遥领先，月均广告主数量为10.2K，月均素材量达到127条，远超其他国家和地区。
RPG（角色扮演游戏）是东南亚广告投放最为激烈的品类，其月均素材量最高，达到231条，素材占比为16%，比全球水平高出3.8个百分点。RPG类游戏的广告创意远超其他品类，甚至比第二名策略类游戏高出50条创意。
休闲类游戏广告主占比最高，占东南亚市场广告主的28.4%，比全球平均高出1.4个百分点，但其素材占比为29.6%，比全球平均水平低1.9%。娱乐场和益智解谜类游戏的广告主占比紧随其后，分别占比13.9%和11.3%。
东南亚手游：策略产品视频素材占比最高；小游戏靠IP元素吸量
东南亚手游素材投放以视频素材为主，视频占比达到65.8%，相比全球的54.8%更高，但较去年同期的71.3%有所下降5.5%。在视频素材中，30秒以上的视频占比近70%，显示出长视频在该地区的广告效果更为显著。
各类型手游中，策略类游戏的视频素材占比最高，达到76.5%，显示出策略类游戏对视频广告的依赖度较高。而娱乐场游戏的图片素材占比最高，为44.3%，表明图片广告在这一类游戏中的重要性。
在东南亚市场，视频广告的主要时长集中在30至60秒，占比59.1%。而图片广告则以横版为主，占比67%，竖版和方形图片的占比分别为13.5%和7.1%。这些数据显示出东南亚手游广告的素材类型和广告形式的多样化，同时也体现了不同游戏类型在广告投放上的差异化策略。
东南亚成为继港澳台之后，小游戏出海的另一个重要阵地。许多国内的经典营销策略在东南亚市场得到了成功复用，展现出不同的创意素材形式。
- 借用IP起量：通过借助知名IP形象，吸引玩家的关注和兴趣，从而提升广告素材的曝光度和转化率。
- AI滤镜：采用AI滤镜技术将真人转为动漫形象，为游戏宣传增加视觉吸引力，增强广告的互动性和个性化。
- 副玩法+口播：通过展示游戏副玩法并结合口播形式，使广告内容更具趣味性和代入感，提升玩家参与度。
- KOL解说+游戏画面：邀请KOL（关键意见领袖）进行游戏解说，配合游戏画面演示，让广告更加生动，同时借助KOL的影响力吸引粉丝群体关注游戏。
这些创意形式有效地帮助小游戏在东南亚市场中站稳脚跟，利用多元化的营销手段吸引本地玩家的注意力。
报告中还深入分析了3个近期爆量的东南亚手游产品，包括倩女幽魂海外版【Ghost Story: Love Destiny】、小游戏出海东南亚热门产品【Legend of Mushroom:Rush - SEA】以及爆款卡通养宠题材MMO【Draconia Saga】。这些产品在东南亚市场的营销动作，可以为业内人士提供了宝贵的参考。
整份报告共计 24 页，数据截止至2024年8月份，广大大数据研究院在洞察东南亚手游营销数据后结合分析对比以往出海游戏营销的经验整理后产出这篇报告内容，希望能为您的出海征途拨云见日，助力您在出海之路上斩获成功。
后续我们计划更新中东、拉美、韩国、模拟、小游戏等热门市场手游营销最新报告内容，欢迎持续关注我们。
