同为模拟经营手游,《小森生活》离《江南百景图》还有多远?
要说《江南百景图》后的模拟经营手游,《小森生活》绝对独树一帜。还未上线,《小森生活》的全平台预约量就已超过了1000万,经过几轮测试,Taptap的评分维持在8.5分的水平;自上线后,多日占据ios新品榜top1。
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看似新“爆款”已初具雏形,但《小森生活》的买量打法却与去年夏天爆火的国风模拟经营手游《江南百景图》完全不同。《小森生活》离真正的爆款还有多远,或许能从这两款游戏的对比分析中窥见一二。
《小森生活》——买量与营销“双管齐下”
许多玩家是通过游戏官方在B站上投稿的视频了解到《小森生活》这款游戏,大家纷纷表示“开头几个镜头,还以为是新海诚的‘言叶之庭2’出来了”。第一眼看去,你绝对不会认为这是一款游戏,而会误以为是新出的日漫。治愈系吉卜力画风+田园模拟经营的组合让万千玩家饱含期待。与内容营销的火热相对的,是买量的”低调“。
专注、精准的买量投放
认准“B站“一条路
据广大大广告主分析显示,《小森生活》并未进行大范围投放,只将B站作为了主要投放渠道,占比99.69%。
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《小森生活》一直以来都将B站作为营销和投放的主要阵地。
作为一款以吉卜力画风为主要卖点之一的手游,目标群体应该是Z世代及二次元圈层。这个群体对吉卜力画风和宫崎骏作品有着特殊的感情,而B站,正是这一圈层的主要聚集地。
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“叛逆”的素材选择
近年来,在投放创意中,视频素材的红利越来越显著,越来越多的手游广告主们会选择将投放的重心放在视频素材上。然而,《小森生活》却将投放重心放在图片素材。根据广大大素材库显示,《小森生活》投放的图片素材分为这几类:
1、游戏主题+画面展示
“治愈系吉卜力画风”和鲜明的“宫崎骏”特性使《小森生活》即使在B站这种动漫集合地也极具辨识度。图片素材更是放大了这一特点,每一帧都像是宫崎骏动画系列新出的动漫海报。吉卜力画风结合田园模拟经营的主题,让用户只是一眼看过去,就能感受到田野间带着麦香的暖风。
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2、玩法、细节展示
为了避免玩家在游戏主体风格和游戏细节中产生割裂感,《小森生活》在游戏细节中力求还原日本乡村风格。另外,作为一款模拟经营手游,养成、经营类玩法是不可或缺的,如何将主题风格与细节及玩法融合,是《小森生活》在买量素材中重点展示的。
烹饪料理:日式代表食物——可乐饼
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养宠物——深受日本人喜爱的猫和柴犬
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换装——日本节日特色服装
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一系列田园经营玩法:养殖、装修、捉虫、钓鱼等
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多方联动,实现内容营销生态闭环——PGC+UGC+OGC
与买量的“低调”相对的,是内容营销的”声势浩大“。内容营销某种程度上承载了买量创意中视频素材的功能。只不过将这一功能移植到内容营销中,能扩大优质内容的辐射能力和触达范围,使内容影响力最大化。通过官方入驻、名人背书、KOL联动和活动激励,实现游戏官方+名人+意见领袖+用户的生态闭环。
官方入驻平台,初步形成内容传播矩阵
前文提到过,《小森生活》将B站作为其内容营销的主要阵地。《小森生活》在B站进行了大量的、分栏目的视频内容投稿,通过“辣目洋子短剧”、“NPC们的故事“、”研发团队的背后故事“、游戏BGM和线下活动等角度的视频内容,进行了全方位、多角度的品牌及内容营销。
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充分发挥名人效应,代言人选择有“玄机”
在代言人的选择上,《小森生活》并未盲目追求流量,而是选择了外表亲和、笑容治愈的辣目洋子。一身简单的牛仔休闲装,齐耳的短发,并未做过多修饰的妆容,平凡的就像现实生活中的你和我一样。辣目洋子扮演游戏的主角,从快节奏的城市回到家乡,睡到自然醒,拎着篮子采摘自己亲手种下的蔬果,用心料理每一顿饭菜,过着猫狗双全的幸福生活。这不正是我们“向往的生活”吗?
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多领域KOL联动,扩大辐射面
在与KOL合作中,《小森生活》选择了多领域触达,包括游戏区UP主“中国BOY超级大猩猩“、“大橙橙橙子”和“少年五之歌”等,动物圈UP主“香香软软的小泡芙”等。除了这些与《小森生活》直接相关的领域,用户们自发创作的视频内容更是分布在动画区、音乐区、美食区等领域,内容包括“玩法教学”、“攻略分享”、“BGM再创作”、“还原同款料理”等,KOL的辐射效果已见成效。
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活动激励,引导用户自发创作
《小森生活》自3月31日上线起,已发布近十个主题活动,包括“猫咪选美大赛”、“踏青打卡”、“原创内容征集”等。主题丰富多样,跨领域,甚至跨次元,虚拟与现实相结合,从游戏到宠物,从二次元的“森村”到三次元“计家墩理想村”,在游戏中虚拟“种番茄”收获现实中的真番茄等等,总有一个活动能激起用户的创作欲望。
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《江南百景图》——回归游戏本身
《江南百景图》作为一款以明代江南地区为背景的古代城市经营手游,是国产模拟经营领域少有的爆款游戏,去年7月上线首月,始终占据iOS下载榜Top3,畅销榜数据也稳定在前五十之列,上线三个月,相关词条登上微博热搜榜多达二十多次。时至今日,仍然在Taptap热门榜top100占据一席之地。
笔者注意到,《江南百景图》与《小森生活》不太一样,在“爆款”之路上,没有名人和KOL营销,也没有高成本的买量投放,即使是广告素材,也并未进行二次编辑,注重展现游戏本身原汁原味的内容。二者唯一的共同点是买量投放都相当“低调”。
”朴实无华“的买量投放
“头条系”渠道+视频素材
广大大作为全球领先的广告营销平台,对《江南百景图》的投放渠道和广告素材进行了全面的分析。
据广大大广告主分析显示,《江南百景图》主投“头条系”渠道,其中今日头条渠道占比70%,穿山甲联盟占比22.5%,西瓜视频占比5%,知乎占比2.5%。
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在具体的素材选择上,以视频素材为主,占比90%以上,投放设备以安卓系统为主。
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投放素材——游戏本身内容展示
《江南百景图》自身的游戏细节内容极为丰富,大到整个城市的建设,小到一位居民的生老病死。也正因为如此,游戏的每一个细节拿来当广告素材都绰绰有余。《江南百景图》投放的素材创意包括城市建设、烹饪、城市管理、农林牧副渔、特殊居民等等。
1、农林牧副渔作为城市经营的初级资源来源,在《江南百景图》中是一切产业的基础。
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2、收获农作物后,就可以将资源投入建设和美食制作
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3、城市管理——缉拿“小偷”和“土匪”
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4、特殊居民——不同天赋的特殊居民对于生产建设过程有不同的Buff加成。
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不靠买量,靠优质的游戏质量和UCG出圈
前文提到,《江南百景图》在买量和营销上都未投入很大的成本,整体的买量策略也是中规中矩。那么,这样一款小体量、小型游戏公司开发的手游是如何出圈的呢?
在笔者看来,正是因为研发团队在游戏设计阶段对美术、游戏玩法、细节设计等方面不断优化,才能受到市场如此热烈的反响。对笔者来说,《江南百景图》不仅仅是一款模拟经营游戏,与这款游戏的名字一样,已经成为了一副“百景图”。每一位玩家手中似乎都有一支“神笔”,你可以随意勾勒出这幅图的轮廓、布局,但却无法赋予这幅图灵魂。这幅百景图有自己的江湖,图里的每个人物有自己的故事和生活。玩家无法控制,但却可以作为一个旁观者,感受他们的嬉笑怒骂、婚丧嫁娶。
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这是细节,是灵魂,也是《江南百景图》的魅力所在。高自由度的“佛系”玩法激发了玩家的创造欲,玩家可以不断挖掘游戏的玩法。故事性的市井生活给予玩家代入感,让玩家认为这幅百景图里都是一个个鲜活的生命,而不是冰冷的NPC,这激励着玩家持续经营来提升城市的繁荣度,增加了用户的粘性。这才有了微博、B站、小红书上大量的玩家自产攻略视频、表情包、同人文、cos图等等。即使投入再多成本进行买量投放和营销,都不上玩家自发的创意出圈。
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上线10个月后,即使《江南百景图》的热度已大不如前,但用户粘性和游戏口碑一直维持在较高水准。与之相对的,是《小森生活》口碑的逐渐崩盘,上线一个月不到,Taptap评分已自测试时的8.5分滑落至5.3分。“人物模型粗糙”、”休闲游戏并不休闲“、“自由度不高”、“逼氪”、”吃相难看“等一系列批评接踵而来,此时再多的活动和营销都无济于事,产品自身实力才是“王道”。只要用心做产品,即使“用脚”做营销都无伤大雅,反之则是昙花一现。