全球2億粉絲、7億用戶,寶寶巴士教育手遊出海攻略

有這樣一類遊戲,它們默不作聲地收割全球7億「玩家」!

對於關注出海手遊榜單、出海廠商榜單的從業者來說,大家一定對金科湯姆貓與寶寶巴士這兩個廠商不陌生。 一個是出海收入榜的常客,湯姆貓、狗狗本集體霸榜;一個是出海下載榜的穩定苗子,熊貓奇奇、妙妙Icon教育手遊也是多次位居TOP20。

作為少見的內容IP出海商們,他們日復一日地進行內容創作、IP打造、手遊發行等一系列程序循環往復,從而完成知名當家IP的塑造,更是在海外市場擁有著相當多的受眾。 其中,以寶寶巴士的目標用戶更為「罕見」。

寶寶巴士營銷策略:「最早 」 的出海公司

說起寶寶巴士,大家也許會想到互聯網名梗 「 寶寶車」 「 寶寶巴士」,這些互聯網迷因則多是出自寶寶巴士推出的兒歌。

寶寶巴士成立於2009年,專注兒童教育應用和遊戲的研發、動畫劇集製作與周邊產品開發銷售,用戶畫像也多為0-6歲的學齡前兒童,在招股書中寶寶巴士將自己定位成兒童啟蒙數字內容提供商,既避免了應用商店對內置廣告的類型審查,又規避了早教遊戲公司難上市的風險。

觀察寶寶巴士的應用數據,不難發現自2010年成立以來,寶寶巴士就盯緊了兒童教育娛樂市場,不僅採取「打群架」「廣撒網」的產品策略,將各種技能教學細緻拆分成每一個單獨IP,更是累計發布超400款的各色寶寶IP教育遊戲/應用,3000多集兒歌動畫。

豐富的素材積累也使得寶寶巴士在初期便建立了IP矩陣的雛形,並在成立一年後就迅速開始拓展海外市場,開啟了自己的出海之旅。 從成績來看,寶寶巴士現如今擁有全球7億用戶,海外用戶群體超半數。 YouTube相關頻道合計粉絲數據甚至突破1.5億,熱度一度超過中國出海巨星Icon「李子柒」,成為YouTube優質兒童頻道,旗下主推的熊貓IP奇奇和妙妙的知名度也絲毫不遜於喜羊羊、灰太狼、熊大、熊二等長壽動畫角色。

作為內容廠商,寶寶巴士主要是在本地化上下功夫,如提供了包括中文在內的英、日、韓、阿、法、俄、葡、西、越南、印尼、泰等12個語言版本,方便其面向160個海外市場進行全方位輸出。 除了語言外,寶寶巴士還在一些特殊市場,針對宗教信仰和風土民情做了針對化適配,如在伊斯蘭地區去除了所有和豬相關的信息和圖像。

光下載不收費的營銷策略,寶寶巴士如何盈利?

從線上產品結構來看,寶寶巴士主要靠動畫+免費遊戲+付費應用三大板塊貢獻收入,遊戲作為出海大頭,貢獻收入占比更是可觀。 根據廣大大-App榜單功能可知,寶寶巴士旗下下載量最高的三款遊戲分別是【baby Panda's School Bus】【Little Panda's Ice Cream Games】【Panda Games: town Home】從名字與遊戲Icon就能看出,寶寶巴士的大部分手遊產品是圍繞著其熊貓IP來打造的。

而從玩家地區分布來看,除了美國玩家下載穩定外,作為出海T2市場的印尼與越南也貢獻了超過30%的下載人數占比。 不難看出,得益於免費下載的低門檻與語言適配、本地化優化,寶寶巴士在許多人口大國擁有廣泛市場。

從玩法來看,寶寶巴士的教育遊戲其實更像是兒童互動點讀機,80%的時間都在播片,而20%的時間則需要小朋友根據語音和畫面之時進行點擊與拖動的操作,家長希望孩子在遊玩中獲取最基礎的常識,而孩子則是比觀看動畫更多了一些代入感。

以下載量最高的【Baby Panda's School Bus】為例,遊戲中模擬了小朋友坐校車上學的完整過程,玩家可以體驗和學習到,坐車要系安全帶、如何正確駕駛小汽車、正確的交通規則等。 遊戲延續了寶寶巴士一貫的教育益智風格,背景與幼兒生活、道路安全等重要問題息息相關。 遊戲中的校車色彩搭配顯眼,且提供了不同外觀的校車滿足玩家DIY的搭配慾望。

其實,寶寶巴士手遊的盈利策略很像國內的一些小遊戲,都是免費下載,唯一的內購選項則是付費去廣告。 一般來說,內容變現就兩種模式,一種是付費、一種是廣告變現,而寶寶巴士無疑全面擁抱了廣告,什麼開屏廣告、應用內激勵廣告、展示廣告應有盡有,廣告收入占比始終高於50%。

並且,不同於其他公司積極組織自己的銷售團隊,寶寶巴士將廣告投放部分全權交給了百度、谷歌等廣告聯盟獲取分成。 此外寶寶巴士還玩起了收費預裝騷操作,廠商要是想在自家兒童平板等設備上預裝去廣告版的寶寶IP遊戲,就得繳納預裝費用。

於是乎,寶寶巴士旗下這些兒童友好、父母安心、「真」免費遊玩的教育手遊們輕鬆走出國門,走進全球用戶的家中。 在2021年沙特市場,寶寶巴士的下載數據甚至高於騰訊位居榜首,足可見其巨大的海外影響力。 隨便翻看蘋果、安卓商店的教育、家庭遊戲榜單,寶寶巴士的遊戲產品也是成堆地排名靠前。

從營銷策略來看,寶寶巴士的手遊出圈基本全靠IP影響力,其接近2億關注的YouTube動畫頻道便是最大、最堅定的KOL推廣渠道。 根據廣大大抓取數據顯示,寶寶巴士僅在2022年為【Baby Panda's School Bus】等少數熱門產品投放了幾條買量視頻素材,廣告投放平台多為YouTube,素材內容也自然是來自動畫內容的簡單編輯。 也因為自帶IP流量,寶寶巴士基本沒有進行手遊買量投放。

海量的內容、成熟的產出鏈條、幾乎為0的營銷費用、巨額用戶、可觀的廣告收入,這些因素綜合起來成就了寶寶巴士高達95%的毛利率,比「茅台」更高。

「突然」低調的寶寶巴士

老實說,寶寶巴士最風光最出頭的年份是2021年,許多寶寶巴士的分析文章也基本是在2021年左右發布,如下載量高於PUBG、沙特下載榜單高於騰訊、全球下載榜單僅有寶寶巴士與字節跳動上榜等。 當時大家都發文說,寶寶巴士和李子柒就是中國在YouTube上的金字招牌。

而現在,寶寶巴士的出海策略依舊踏實,全球家庭用戶也從2021年的5億發展到2024年的7億。 翻看招聘信息,能發現寶寶巴士並不滿足於停留在0-6歲的學前啟蒙市場,6-8歲的國學市場將是他們接下來發力的重點。寶寶巴士的未來發展方向將更加注重線下服務的拓展和IP形象的深化。 通過技術創新和內容多樣化,提升用戶體驗,同時探索新的盈利模式,如會員制服務和個性化推薦。

總的來看,寶寶巴士的出海成功,得益於其前瞻性的國際化布局、精準的市場定位和持續的產品創新。 其經驗為其他早教品牌提供了寶貴的參考。

「大孩子」的遊戲市場卷麻了,「小孩子」的遊戲市場說不定也是一條出路。