爆款观察：3年赛马无人知，一朝哈基米天下闻！赛马娘国服营销解密
3年赛马无人知，一朝“哈基米”天下闻！
赛马娘国服【闪耀！优俊少女】在千人期待、万人瞩目的浪潮中，终于在8月30日姗姗来迟。
赛马娘营销：B站出身、抖音爆火，哈基米疯狂引流
相信大家最近肯定没少刷到各色以“哈基米、哈基米、哈基米”为BGM的猫咪萌宠短视频，而后抖音、快手等短视频平台一下子就涌出了成千上万的“哈基米猫咪”。狗狗宠物博主们也不甘示弱，也发出了自家宝贝的哈基米配图。一时之间，哈基米已然成为“可爱生物”的代名词。
而在视频评论区也总少不了一些“科普”哈基米真实含义的热心网友。哈基米取自于日语“はちみ”的谐音，来源则是《赛马娘》第二季动画中，主角东海帝皇边走边唱的可爱小调，小调的歌词便是东海帝皇爱喝的蜂蜜特饮（动画自创）。
随后，B站UP主“京桥刹那”将其和《CLANNAD》中的《馬鹿ふたり》（两个笨蛋）进行变调混响组合，最终诞生了如今为大众熟知的哈基米之歌。
有趣的是，虽然B站才是热梗“哈基米”的快乐老家（B站引进动画+B站UP主改编+B站引进【赛马娘】国服游戏），但让哈基米真正爆火的则是更加下沉的抖音、快手等平台，而后B站才出现了同框萌宠视频热潮，哈基米热梗也由此“出口转内销”重新引进B站。
虽然由于版权原因（哈基米BGM取样自动画《CLANNAD》），B站无法在游戏广告中光明正大直接使用哈基米BGM，但在图片素材与广告文案中则多次使用了“哈基米”等词，旨在破圈吸引更多好感路人玩家下载试玩。
除了在B站开屏广告、AppStore今日推荐、微信朋友圈以及各大信息流广告平台主动投放，网友们对于热梗的自发科普、传播、再创造也吸引了众多原本完全不了解“赛马娘”IP的路人们。
天时地利人和皆在，B站自然也不会放过如此营销良机。
赛马娘：无美术不营销，二次元手游买量这么玩
作为二次元手游最重要的卖相——【闪耀！优俊少女】的美术资源还是十分给力的。发色、瞳色、耳色（马娘们独有的可爱特征）的组合搭配，性格不论，但身材、样貌都正正好戳中二次元玩家们的萌点。不同于中国二次元手游厂商们在3D建模上卷生卷死，【闪耀！优俊少女】仍然走的是色彩鲜艳的老式3D渲2D风格，有种传统日式二游特有的（落后时代的）美。
视频素材则以游戏大招动画展示和KOL口播试玩为主，此外，【闪耀！优俊少女】还在B站就地取材，截取赛马娘的部分攻略解说音频与游戏动画素材组合后广泛投放。例如，笔者最近就经常刷到以UP主“叫我棉被”的马娘攻略视频为基础的【闪耀！优俊少女】视频广告。
KOL玩梗哈基米
属性组合，帅气马娘堂堂登场
作为一款游戏上线3年、动画3部改编的二次元手游老牌强者，【闪耀！优俊少女】的同人文化也是氛围浓厚。在8月30日，游戏上线当天，多位知名官方/同人画手共同为赛马娘摇旗宣传，268的转抽福利也吸引了不少冲浪选手下载试玩。
相较于其他平台定位精准目标明确的游戏营销，【闪耀！优俊少女】在微信朋友圈的素材文案则让人莫名抓不着头脑。有玩家吐槽说：要不是盯着赛马娘和B站的头像，谁知道你“特雷森学园档案”说的是哪款游戏啊！！！
从热门素材文案上来看，除了“哈基米”热梗的加入外，【闪耀！优俊少女】的素材文案稍显普通：
- 训练员，8月30日见！
- 正式定档！830公测！
- 下载领取惊喜福利！
- 立即预订，训练员，久等了！
- Roguelike+养成《闪耀！优俊少女》8月30日公测开启！
- 新人限定！《闪耀！优俊少女》下载即送6250宝石！
- 知名游戏厂商Cygames匠心制作
- 赛马娘简中服《闪耀！优俊少女》
广告文案风格明显走的是功效型套路，强调【赛马娘】国服、Cygames、6250宝石下载福利（约42抽）等关键词，主要面向的还是了解赛马娘IP、喜欢日厂二次元手游的核心玩家，少了一些当下手游宣传常用的福利、免费送x抽等奖励刺激。
根据广大大-中国版抓取数据显示，【闪耀！优俊少女】近90天投放买量广告情况如下：
iOS端端投放图片素材479组，投放视频素材111组；
Android端投放图片素材506组，投放视频素材813组。
从双端投放素材差距来看，Android端素材的投放力度明显更大，视频素材展现更多。从素材尺寸上来看，Android端的图片素材也多为1280x720的正比横图；iOS端则更偏向于尺寸更小的640x400的横图图片素材。
营销拉满成绩“平平”，赛马娘马失前蹄？
对于B站而言，【闪耀！优俊少女】无疑是承担了极大的期待，一方面是期待国服【闪耀！优俊少女】能重演日服营收荣光，挽救B站“岌岌可危”的手游代理口碑；另一方面则是许多二游中小厂商观望，国内二游市场是否还能腾点空间、后起新秀们如何与正值壮年的大厂二游们正面竞争。
从结果来说，【闪耀！优俊少女】8月30日上线登顶，游戏内发放登顶10抽福利，而后便保持在一个较为平稳的排名位置，截止发稿当日（9月5日），【闪耀！优俊少女】处于AppStore免费游戏榜23名、畅销游戏榜25名。
这个成绩并不算差，相反，对于跳票多次、上线艰难的【闪耀！优俊少女】来说，是一个不错但还有很大进步空间的良好开端。
但人比人得死，货比货得扔，相较于赛马娘日服、繁中服、韩服的光辉，国服【闪耀！优俊少女】的首周成绩略显黯淡，
- 日服【ウマ娘プリティーダービー】首月营收1.3亿美元，2021年全年营收共计10亿美元，2022年更是远超老牌强者FGO，成为日本二次元手游市场的领军人物。
- 繁中服【賽馬娘Pretty Derby】上线后登顶中国港澳台三地免费游戏榜，并且连续多日保持在畅销榜前五位置。
- 韩服【우마무스메 프리티 더비】上线当月便晋升为Google Play收入TOP20，伴随着强力支援角色“北部玄驹”上线，赛马娘成功取代【天堂】系列，登顶韩服Google Play畅销榜。
面对成绩斐然的前辈们，【闪耀！优俊少女】的投入产出比难免失色几分，而这背后的则是当下二次元手游普遍存在的本地化困境。
题材还是玩法，赛马娘国服【闪耀！优俊少女】的营销困境
1、题材：赛马是什么？活马没见过捏~
首先，虽然有多部动画、同人二创加持，但对于国人玩家来说，赛马题材还是曲高和寡、过于陌生了。不同于日韩受众颇广的赛马文化，赛马、马匹、骑马等名词很难让玩家产生共鸣，更别说通过现实赛马认识到游戏中的对应马娘了。
不过好在赛马娘实际上是将日本传统的赛马文化与偶像文化融合后的产物，虽然国人对赛马兴致缺缺，但对于应援美少女偶像来说，国人可是非常感兴趣。
与国服【闪耀！优俊少女】处境类似的还有【蔚蓝档案】，其困境在于原作中十分重要的“师生恋”设定根本无法引进国服，而这对于以内容为重的二次元手游来说，无疑是一次沉重的打击。无论如何修改，都无法避免玩家因此产生的种种不满情绪。
2、玩法：又肝又氪不可取，大人，时代变了
对于一款2023年才在国内上线的二次元手游，【闪耀！优俊少女】的玩法无疑是“落后几个版本”了。从玩法方面来说，现如今二游太多，玩家换着游戏打工都有些心有余而力不足，更不用说早已被其他游戏掏空钱包的玩家。君不见开放世界【原神】都得为副游小妹【崩坏：星穹铁道】让步，二游新秀【重返未来1999】更是因为资源关卡扫荡问题被玩家“亲切问候”。
以【闪耀！优俊少女】为代表的日系手游们养成玩法复杂、操作繁琐，一套日常下来没有1个小时不能搞定。除了时间占用太多，很多玩家表示与其手打赛马娘关卡，不如脚本实操，分数反而更高。这种厂商特意制造的繁琐、与人不如机的现实，都对玩家的积极性与成就感造成了不小的打击。
3、运营：B站和Cygames天下第一好
另一个令玩家观望不敢下载游玩的重要理由，则是Cygames“背刺”外服玩家的传统美德。要知道，赛马娘作为一款上线3年的“老游”，想尝鲜的玩家早早就在日服、繁中服、韩服体验过全盘内容。从这些外服前辈们的运营前情来看，Cygames并未做好外服活动同步、卡池规划等二游核心氪金内容，对不同地区玩家明显的区别对待也使得海外用户不满停氪。
当然，以B站与Cygames的过往合作经验来看，【超異域公主連結 Re:Dive】的运营还算中规中矩，向来马娘国服的待遇应该也比韩服强上不少，这方面国服【闪耀！优俊少女】玩家可以稍稍放下心来。
分析良多，【闪耀！优俊少女】的首月表现说明了，它是一款题材小众、玩法复杂、剧情用心、制作精良的二次元手游，在如今的二次元手游市场，它或许很难大火，但长期运营绝对不成问题，B站接下来要做的就是要靠游戏运营来打动玩家了。
