對標TikTok，多鄰國發瘋營銷火遍全球
是誰，除夕夜還在多鄰國?
哦，是我啊，那沒事了……
多鄰國，一款讓人又愛又恨卻根本停不下來的語言學習應用。
實力+口碑，多鄰國美美拿下語言學習TOP1
在分析(吹捧)多鄰國驚為天人的營銷案例和收入成績前，筆者先用幾個數字簡單介紹一下多鄰國究竟是一款怎樣的應用。
多鄰國，誕生於2012年，目前內置33種語言課程，語言學習證書受到全球5000所高校認可，2023年Q3月活近億。 此外，根據廣大大發布最新應用榜單，多鄰國不僅常年位於美、英、日等多個市場教育類應用TOP1位置，2024年1月AppStore+Googleplay雙端商店流水合計超過4千萬美元，下載收入環比增長幅度更是位列榜單之首。
除了下載收入等紙面數據極其優異外，多鄰國還在2023Q2成功結束了長達27個月的長期虧損狀態，2023Q3更是扭虧為盈，日活人數來到了2420萬，月活人數直接漲至8310萬，同比增長47%。
從叫好不叫座，到叫好又叫座，許多用戶不禁發出疑問:多鄰國營銷到底做對了什麼? 它的營銷策略又是否能夠被復刻呢?
專注TikTok，多鄰國營銷征服Z世代
不誇張地說，多鄰國可以說是全球最愛做也最會做TikTok營銷的教育軟件了。 在看到數據前，你絕對想不到多鄰國從建立賬號開始運營，到TikTok坐擁百萬粉絲只用了兩年不到…… 而現在，多鄰國的TT視頻平均播放量已經超過300萬，媲美甚至超過許多頂級網紅。
作為一款語言學習類應用，多鄰國在TikTok、X(Twitter)、Facebook、Insgram、threads等人氣社交平台上開設了包括英語、日語、韓語、西班牙語、德語在內的主流語言官方賬號，而不是像其他應用「偷懶」似的，僅開設英語賬號、只發布英語內容。
在內容選擇上，多鄰國早期曾嘗試過比較常規的應用推薦、博主試用、試用技巧等一系列宣傳內容，但是毫無水花。 此後，多鄰國營銷就彷彿打通了任督二脈，靠發瘋玩梗走出了自己的成名之路。 注意看，這隻經常在各種表情包、短視頻中出鏡的綠色貓頭鷹正是多鄰國的品牌形象物多兒(duo)。
短視頻中的多兒是一個愛學習、愛追星、楚楚可憐又時不時非常恐怖的動畫形象。 它會公款追星出現在泰勒的演唱會現場，隨機嚇死一個看演唱會的多鄰國用戶~
多兒還會悄悄登上芭比電影的IMAX超大電影屏幕，提醒每一個看電影的人別忘了登錄多鄰國~
短信里的多兒像極了舔狗，它哭著你求著你盼著你回來學習英語/日語/韓語/法語。 而在社交平台上，多兒卻化身PUA大師，追殺每一個不學習西班牙語的用戶，叫囂著「要麼學習，要麼狗帶」。 精通威脅恐嚇，出盡百寶只為了讓你登錄學習。很多用戶留言說，多鄰國很像我的小學/初中/高中老師，勸學勸到骨子裡。 它真的，我哭死。
除了與用戶親密互動瘋狂造梗外，多鄰國營銷部門還致力於將多兒變成美版龍圖、迷因寵兒，藉助梗文化增強多兒知名度、擴大品牌形象影響範圍。 可以說，多鄰國營銷部門完美貫徹了娛樂而非銷售的營銷思路，他們沒有向用戶兜售產品，他們只想讓全世界都知道這隻臭屁綠色貓頭鷹。
多鄰國的營銷人員也公開表示，你該知道用戶想在TikTok上看到什麼，我們只會給他們歡樂~
於是乎，我們會看見快樂的多兒出現在每一個社交平台、cos每一個話題人物。
在美國，多兒是屁股翹到頂起一杯香檳的「翹臀卡戴珊」。
在日本，多兒是腰斬五條悟的「兩面宿儺」。
在KFC，多兒是一隻足夠健康環保的綠色炸雞。
相較於社交平台上的敢愛敢恨、6G衝浪，多鄰國營銷部門在投放買量時就謹慎得多。 根據廣大大-廣告主分析數據，duolingo近90天投放去重雙端素材近2000條，其中視頻素材占比高達75%。 從投放內容來看，多鄰國會根據平台用戶喜好選取對應素材。 如Facebook、YouTube等平台會選取以選詞造句、卡牌連線為主的學習功能展示素材，強調其教育與功能學習特性。
而在TikTok平台則秉承其社交平台宣傳思路，多復用多鄰國官方賬號或是達人宣傳視頻素材，內容也以輕鬆搞怪為主。 身著綠色貓頭鷹人偶服的多兒出現在世界各地，耍寶調戲那些不學習的「壞孩子」。
整體來看，多鄰國營銷部門的玩梗一方面是呼應短視頻平台的用戶喜好，迎合下沉市場娛樂需求，先求量後轉化的營銷思路助推其短視頻、梗圖的病毒式傳播。 藉助品牌形象「多兒」的網紅人氣與號召力反哺多鄰國應用本身。 也許你從未聽說過多鄰國，但只要你刷到過多兒的短視頻、存過多兒的表情包，你就天然對「多兒」以及背後的多鄰國抱有好感。
另一方面，多鄰國營銷頻繁使用的「娛樂至死」策略大大削弱了語言學習的嚴肅性，將其碎片化、娛樂化、輕鬆化，大大降低了用戶開始學習、打開應用的精神壓力，減輕了心理負擔。 這也與多鄰國本身的產品策略不謀而合，多鄰國也正是希望用遊戲、打榜等輕鬆的形式解構語言學習的複雜過程，在玩中學習，在學習中玩。 這也是多鄰國沉浸病毒營銷卻從未被用戶強烈抵制的重要原因。
