小遊戲出海新思路,三七互娛、4399的財報良藥

最近小遊戲峰會和各大遊戲公司的2023年報可以說是扎堆地往外放,看來看去紙上彷彿就寫了一句話,小遊戲出海不僅火了,而且肉眼可見壽命挺長。

不僅抖音小遊戲和微信小遊戲兩個業界平台鉅頭分別在4月23日、4月24日分別召開小遊戲大會,更是有三七互娛、完美世界、中手遊、掌趣科技、青瓷遊戲等公司在財報中大書特書小遊戲的重要性。

小遊戲+出海,遊戲公司的財報良藥

從數字層面來說,最為誇張的便是中手遊了。 3月28日全年業績發布會公布數據可知,2023年中手遊全年總營收達26.06億元,淨利潤537.9萬成功扭虧為盈,其中小遊戲收入高達6億元,占比超23%。

三七互娛於4月19日公開2023年全年業績報告,雖然沒有在財報中直言小遊戲具體的收入數字,但爆款小遊戲【尋道大千】及【靈魂序章】的存在感賊高,重要性不言而喻。

掌趣科技則在2023年度業績預告中特別提及,「2023年第三季度新上線的小遊戲產品【大聖頂住】在上線後取得良好的流水錶現」,直說未來將會放更多研發資源在小遊戲制作上,期待值算是拉滿了。

繼【幻塔】營收數字引起玩家廣泛關注之後,MMO大戶完美世界再放「狠話」,公司正在積極布局小遊戲賽道,並在研發原生小遊戲與App端小遊戲化這兩大方向分別發力。

說起當下小遊戲賽道,不得不提的公司還有點點互動,靠一手出海轉內銷,旗下出海手遊冰封末日SLG【Whiteout Survival】、模擬手遊【Dragonscapes Adventure】紛紛增加小遊戲版本。從成績來看【無盡冬日】與【飛龍島歷險記】迅速登上小遊戲暢銷榜,其中【無盡冬日】儘管買量克制卻難掩風光,高居小遊戲暢銷榜第二名。

總的來看,小遊戲已然成為遊戲公司止損、提速必修課,這些中大體量的遊戲廠商們也在嘗試著將更多中重度玩法抬上小遊戲這塊熱灶。 分蛋糕的人多了,有心人自然想著我們小遊戲這好、那好,幹嘛不出海試試呢。

出海新思路,小遊戲吊打MMO、SLG?

根據廣大大數據統計來看,在小遊戲出海方面做得比較出色的公司有:

4399的【菇勇者傳說】算是出海小遊戲中毫無爭議的TOP1,相當多非從業人士都是從菇勇者的爆榜登頂才開始注意到小遊戲出海這一賽道。 三七互娛的【尋道大千】則是國內平台的小遊戲NO.1,霸佔小遊戲暢銷榜56天(截至4月25日發稿日)。

如果說前面兩家公司是爆款驚人,那麼大夢龍途就是爆款頻出了,旗下多款出海小遊戲在美日韓市場均排名靠前,如韓國下載量TOP5小遊戲中就有2款來自大夢龍途。 旗下爆款小遊戲【暴走小蝦米】不僅在韓國登頂AppStore免費榜,國內小遊戲暢銷榜也維持在前20名。

就筆者個人喜好而言,想在這裡著重分析一下三七互娛【尋道大千】的出海營銷策略,為了方便理解,下文會拿同為小遊戲出海頂流的【菇勇者傳說】的營銷策略來做一個簡單對比,從而細緻分析一下這款出海小遊戲中的「滄海遺珠」。

小妖問道的海外營銷思路

首先來看看三七互娛究竟發行了哪些小遊戲,題材、玩法如何?

由圖可知熱門小遊戲主要分為3類,其中【小妖問道】屬於最原始的那一版古風仙俠+開箱子+放置卡牌的1.0豪華標配。

1、國風+開箱子

2、網文IP改+開箱子2.0(史萊姆like)

3、商戰(古風、都市)

從題材來看,【Nobody's Adventure】主要融合的是《西遊記》和《山海經》的仙俠玄幻背景,根據廣大大抓取數據,【小妖問道】根據發行地區不同分別更換了孫悟空、豬八戒、金鵬鳥、狐狸精等多種形象ICON,努力迎合當地玩家喜好。 但從題材來說,《西遊記》的全球IP影響力並沒有那麼足,說起西遊記,海外玩家可能更多想到的是日漫《龍珠》《最遊記》、韓國KPOP團體Seventeen的單曲《孫悟空》,或者說是遊戲科學的大作《黑悟空》。一以概之就是《西遊記》這個IP在海外的吸引力略遜色,在本地化就尤其需要多下功夫。

從投放買量來看,【Nobody's Adventure】基本沿用了以副玩法+真人+遊戲趣味口播的買量公式,在大陸地區爆火的「飛刀割草」素材在海外市場也有著不錯的熱度。 根據廣大大-廣告主分析功能,【Nobody's Adventure】,累計投放素材158天,累計去重投放素材約1.1萬條,其中iOS端近90天具體投放情況如下:

• 總計在62個地區投放素材,投放素材主要集中在美國、澳大利亞、加拿大;
• 30s以內的視頻素材占比達35.2%;
• 投放視頻素材尺寸多為豎屏1080x1920,占比約47.62%;
• 近30天投放素材中圖片類型占比約32.65%;
• 投放圖片素材尺寸多為方形800x800,占比約42.61%。

【Nobody's Adventure Chop】投放的素材種類多樣,包含:真人Drama劇情、數字成長、音樂踩點砍樹、真人試玩等,素材突出豬妖、猴子等知名西遊記人物元素。

小遊戲出海素材1:飛刀割草

小遊戲出海素材2:現實生活中的🐷頭引流

小遊戲出海素材3:數字成長

小遊戲出海素材4:真人砍樹

小遊戲出海素材5:情侶故事+誇張文案+軀體展示引流

小遊戲出海素材6:選擇門跑酷+馬桶人頭熱梗融合

從展現數據與轉化數據來看,踩點砍樹與真人Drama劇情類素材效果突出,根據廣大大-原貼功能可知,tikTok和YouTube用戶更加偏愛生活化的challenge視頻素材。

總結來說,【Nobody's Adventure】的投放素材種類多樣,相較於同類競品更有側重點的投放策略,【Nobody's Adventure】就顯得太「花心」了,反而不像國內小遊戲廣告懟著豬妖升級砍樹這一隻羊來薅。

除了廣告投放外,多提一嘴遊戲代言人營銷。 【菇勇者傳說】的代言人包括了YouTuber、演員、coser、模特,宣傳短片更是集性感擦邊、搞怪尬舞、魔性蘑菇頭於一身,相較而言【Nobody's Adventure】在代言人宣傳方面就比較謹慎。

最後提一嘴小遊戲出海的未來發展方向吧,未來小遊戲出海無非是App和H5兩種形式,一是付費渠道難以解決,二是國外沒有類似於抖音和微信國民級App。 TikTok本來還在禁與不禁之間,然而美國總統拜登於4月24日簽署法案,迫使字節跳動將TikTok的美國業務出售給美國公司,規定期限為270天,否則TikTok將面臨被美國應用商店禁止的風險。

儘管TikTok表示會通過法律途徑進行反擊,但官司時間來回拉扯的時間遠要超過一兩年。 這時再掉過頭再去Facebook上搞小遊戲也不現實,對於中國遊戲廠商來說,專注小遊戲App出海也許是更現實的一條路。